Gusti Roman

New Media Manager

Augustin Roman

6 Aprilie 2012, 22:07 • Vezi toate opiniile lui Augustin Roman

Despre plata continutului pe web: idei mai vechi si mai noi

De citit in week end. Este un mterial foarte interesant, pentru o tema la moda, dar fara o solutie clara: monetizarea continutului online. Public mai jos fragmente dintr-un un studiu (datat 2006) inaintea unei intilniri a BRAT pe aceasta tema, care se va desfasura miercurea viitoare! Desi au trecut 6 ani, inca nu s-a gasit modelul de business care sa asigure venituri bune din online!

Interviurile cu editorii si executivii ziarelor nationale si regionale din Marea Britanie au relevat mai multe experiente in privinta contentului platit pe online. Toate publicatiile web selectate in acest studiu au oferit cea mai mare parte a continutului lor de stiri gratis, pentru a maximiza traficul. Desi publicitatea a fost principala sursa de venit, fiecare a taxat un anumit continut – de regula cel care a fost unic pentru brandul ziarului.

Taxarea continutului online a generat venituri suplimentare, dar acest lucru a fost mai degraba implementat ca o incercare de a proteja versiunea printata.

Observatie: Saptamina trecuta am fost la Madrid in sediul Marca, apoi in cel al As. Am intilnit acolo doua concepte diferite despre business. Marca isi proteja printul publicind doar in ziar cele mai valoroase articole, in timp ce As isi punea in digital si ultima virgula din print! Marca detine si content pay-per-view prin aplicatia Orbit, dar in care nu intra exclusivitatile din print!

Mai jos, am sa scriu citeva idei din acest studiu

Introducere: Internetul devine un mediu dominant pentru distribuirea de stiri. Dupa anumite aprecieri, web-ul este cea mai populara sursa de stiri pentru oameni la munca si a doua cea mai populara acasa. 

Pentru majoritatea ziarelor, aceasta crestere de consum online a coincis cu un declin al circulatiilor printate . 

Cu toate acestea, aproape toate aceste editii online aduc mai putin de 10% din castigurile totale.

Observatie: Cei de la Marca spuneau ca obtin din digital circa 10% din veniturile anuale, cifrate la 400 milioane euro, dar ca panta crescatoare a digitalului nu poate suplini caderea apropta a veniturilor din print!

Publicitatea este principala sursa de venit in cazul marii majoritati a ziarelor de stiri online, dar tot mai multe siteuri cauta metode de monetizare a acestui continut.

Multi sugereaza ca utilizatorii de internet nu sunt dispusi sa plateasca pentru continutul online , in special cand acesta are o valoare de scurta durata si materiale similare se gasesc gratuit in alta parte. Apare in plus o presiune mare din partea unui nou tip de furnizor de stiri, cum ar fi Yahoo, al carui model de afacere digital este bazat pe oferirea de continut gratuit, atragerea de cat mai mult trafic si vanzarea de publicitate.

Aproape de inceputul boom-ului web (1996) s-a sugerat ca publicitatea a fost singura sursa realista de venit pentru furnizorii de continut online, poate si din cauza faptului ca „infrastructura pentru taxele pay-per-view era in "urma" cu cativa ani.

O alta idee interesanta, "Abonamentele pot functiona doar cu publicul super-premium al unei publicatii”, prinde contur din ce in ce mai mult! Pentru acest lucru insa este necesar sa-ti cunosti foarte bine audienta!

Observatie: ideea de mai sus am intilnit-o la ultimele doua conferinte new-media la care am participat!

Studiile au ezitat in a prescrie un singur model de afaceri pentru ziarele online, dar multi analisti sunt de acord cu faptul ca a genera surse multiple de venit este mai potrivit decat a-ti pune bazele in unul singur (publicitatea).

Observatie: Am testat acest lucru la GSP si vrem sa inscriem acum si Digital AG in aceasta directie. Nu genereaza inca venituri impresionante, insa pare drumul cel mai fertil in acest moment.

Print vs online

Desi internetul este un mediu diferit de print, este o piata de consumatori pe care ii are in comun cu printul, asadar activitatile unei companii de stiri online ar putea avea un impact considerabil asupra partii print a afacerii. Exista doua principale contrastante ipoteze pentru acest tip de relatie:

(i) canalul online este canibal, lezand profiturile din print; 

(ii) canalul online este complementar, fiind un tool de marketing bun partea de print a afacerii.

Observatie: Spaniolii de la Marca marsau mult pe a doua idee. Oamenii care folosesc o editie online a unui ziar sint mai dispusi sa cumpere editia printata si nu mai putin.

In mod curent, pierderea profiturilor din print prin trecerea utilizatorului la produsele online nu este compensata printr-un castig echivalent in profituri digitale.

Valoarea informarii utilizatorului fidel

Unele agentii de publicitate sunt mai putin interesate de numarul de utilizatori decat de tipul de utilizatori carora le sint expuse reclamele lor. Conform editorului FT.com, demografia detaliata a utiliatorilor, un bi-produs al strategiei de abonare, poate fi valoroasa in atragerea anumitor tipuri de publicitate (Montgomery, 2006). Dupa o prabusire initiala cand bariera abonamentului a fost impusa, F.T.com a cunoscut o crestere publicitara puternica, in special in cazul brandurilor de lux si al serviciilor financiare indreptate catre utilizatorii afacerii de baza a siteului. Sa nu uitam ca internetul are cele mai precise date de audienta, spre deosebire de TV sau print!

Observatie: In Romania cred ca ZF.ro a reusit in aceasta directie, jucind cu foarte mult talent pe o nisa monetizabila.

"Web first"

Guardian Unlimited a lansat in 2006 prima politica „Web First”, in care toate articolele sunt publicate in editia online inainte de a aparea in cea printata (Fletcher, 2006).

Acest lucru demonstreaza recunoasterea faptului ca editiile online si cele print sunt produse diferite, chiar daca au acelasi continut. Au avantaje diferite si sunt consumate in moduri diferite. Steve Purcell (2006), editor al Mirror.co.uk, sublinia la acea vreme faptul ca „nu poti citi (un site) in tren sau la pauza de ceai pe un teren de constructii”. Intre timp, lucrurile s-au schimbat, iar editiile de mobile ale ziarelor permit acest lucru, evdent, cu un alt mod de consum!

Un chestionar realizat de DailyMail.co.uk a relevat faptul ca: (i) cei mai multi utilizatori nu au considerat site-ul ca fiind un substitut al editiei printate; si (ii) ca prezenta site-ului nu a afectat frecventa cu care au cumparat ziarele printate (Revell, 2006). Intre timp au trecut 6 ani, iar obisnuinta de consum s-a schimbat terbil. Chiar si generatiile obisnuite sa se indrepte dimineata spre chioscul de ziare au inceput sa renunte la acest efort!

Ziarele online ca unelte de  marketing

Unii intervievati au raportat o mica suprapunere intre cititorii de print si cei de online. Promovarea editiei print catre utilizatorii site-ului este mai usor de realizat si mai eficienta din punct de vedere al costurilor decat alte metode de publicitate.

Un alt punct de vedere des intalnit este acela ca editia online si ziarul printat sunt produse complementare care servesc unor nevoi diferite. In timp ce ziarul printat este mai portabil, tactil si flexibil, site-ul ofera posibilitatea de a cauta, are caracter imediat si beneficiaza de „permanenta” continutului mai vechi (Bell, 2005).

Concluzii

Studiul a scos la iveala cateva constante importante. Faptul ca toate ziarele online selectate din Marea Britanie taxeaza pentru ceva si maresc anvergura serviciilor lor comerciale indica faptul ca ele recunosc nevoia de a diversifica fluxurile lor de profit.

Niciunul dintre ziarele selectate nu taxeaza pentru cea mai populara zona a continutului: stiri de interes national! Este clar ca disponibilitatea gratuita a acestui continut relativ generic pe alte site-uri face ca taxarea lui sa fie imposibila. Chiar daca un numar semnificativ de utilizatori ar plati, ziarele online ar alege sa ofere continutul in mod gratuit.

Pe piata publicitara din 2006, cind a fost facut studiul, a atrage cat mai mult trafic cu putinta pe site reprezenta o prioritate pentru ziarele din Marea Britanie. De aceea, fara o schimbare semnificativa pe piata, stirile vor ramane in mod universal gratuite.

Acest lucru este valabil si in cazul continutului de arhiva, „stirile vechi”, care sunt in mod egal generice si o potentiala sursa de extra trafic. Cele mai multe ziare nu taxeaza pentru acest continut si unele care fac acest lucru – cum ar fi Times Online – par sa se indrepte spre modelul de arhiva gratuita. In mod egal, alertele de email, care sunt in mod obisnuit doar stiri noi oferite intr-un mod diferit sunt in general lasate libere pentru a maximiza traficul si publicitatea.

Ziarele online taxeaza pentru ce este unic pentru ele mai mult decat pentru ce este cel mai popular. Acest „continut unic” poate varia intre ziare – editorul vedeta al The Independent, jocurile de cuvinte incrucisate de la The Times, stirile de afaceri si analize ale The Financial Times – dar principiul ramane acelasi.

Pentru ca nu se gaseste in alta parte, ziarele considera ca pot taxa pentru el. Mai important, acest lucru demonstreaza ca unii utilizatori sunt dispusi sa plateasca pentru anumite tipuri de continut.

In multe cazuri, acest continut este un punct de vanzare major pentru ziar, de aceea taxarea online este vazuta si ca o modalitate de a proteja veniturile din print. Acest lucru pare sa aiba mai multa logica pentru afaceri decat retragerea continutului de pe site in totalitate, pentru ca minimalizeaza posibilele stricaciuni aduse veniturilor din print, in acelasi timp extragand profiturile online care ar putea fi altfel nedisponibile.

In viitor, cea mai buna oportunitate a ziarelor online pentru taxarea continutului va fi de a dezvolta un continut valoros, unic, dar dedicat cititorilor fideli, cei care iubesc brandul respectiv!

Cu toate acestea, tendinta generala, cel putin pe termen lung pare sa fie aceea de indreptare catre un model de publicitate al carui continut este gratuit. Maximalizand traficul, ziarele online reusesc sa vanda servicii comerciale online, o zona de afaceri in crestere in studiul specializat, catre un numar mai mare de utilizatori.

In mod evident, exista o doza mare de nesiguranta pe piata ziarelor online si un potential pentru o schimbare dramatica. Acest lucru creeaza un rol important pentru o cercetare neintrerupta in afacerea ziarelor online, in mod special pe partea de cerere. Industria are nevoie de o mai buna intelegere a luarii deciziilor de catre utilizatori si in ce mod prezenta editiilor online le afecteaza decizia de a cumpara un ziar printat. Daca acest lucru ar fi mai clar, ziarele ar fi intr-o pozitie mai buna pentru a implementa strategii de afaceri online informate in online, incluzand strategiile de taxare ale continutului.

De citit si seria publicata de Iulian Comanescu in The Industry:

The New Republic renunta (partial) la paywall

Dincolo de paywall (2): UK, slab; SUA, caldicel; Sovacia, fierbinte

Dilema veche introduce plata online

Dincolo de paywall (3). Viitorul: national, local, nisat