Un articol de citit in tihna despre marea problema a ziarelor online: audienta mare, venituri mici

Marile ziare online au pornit în căutarea unui public global. În ianuarie, ziarul britanic Daily Mail a devenit publicația cu cel mai accesat site din lume, detronând astfel versiunea online a New York Times. În replică, pierzătorii au cârcotit privitor la acuratețea datelor furnizate de compania de măsurare a audienței online comScore, care ar fi umflat cifrele raportate de Daily Mail, pentru că a inclus în calcul și numărul de cititori ai unui site dezvoltat sub umbrela acestuia.

Până una-alta, interesant e că două publicații din colțuri diferite ale planetei au ajuns să se lupte în audiența obținută la nivel global.

Doar un sfert din utilizatorii Daily Mail sunt din Marea Britanie. Și concurenții de la Guardian, publicație adresată, prin comparație, unui public stângist și mai sobru, sunt citiți doar în proporție de 30% în țara de baștină, altă treime provenind din SUA. Aici, competitori le sunt New York Times, cu orientare similară a Guardian, și Huffington Post, care, în cei nici șapte ani de la lansare, a ajuns la cea mai bună audiență online dintre cei patru (doar că, spre deosebire de acestea, comScore nu îl încadrează în categoria „cotidiene“).

Simplul fapt ca HuffPo se luptă cu ziare ale căror începuturi se pierd în secolul al XIX-lea arată diferența pe care o poate face mediul online. Vorbim de o publicație concepută pentru generația actuală, permanent conectată și dependentă de rețelele sociale, și singura dintre cele patru care a reușit să-și sporească „gradul de retenție“ - numărul de articole pe care le citește fiecare utilizator. Cheia succesului a fost, probabil, amestecul de știri serioase cu cele tabloid (majoritatea prelucrate din alte surse, chiar dacă în ultima vreme se laudă cu tot mai mult conținut original), dar și mulțimea de postări ale bloggerilor invitați. Formulă care s-a dovedit câștigătoare, cu precădere în America, unde marile publicații sunt destul de puritane. Tocmai pentru că, din dorința de a deveni puternice în orașele în care au luat naștere, au preferat să afișeze puncte de vedere mai degrabă neutre. În schimb, ziarele din Marea Britanie, concepute pentru un public național, nu local, au fost nevoite să recurgă la parti pris-uri politice, pentru a se diferenția de restul competitorilor. Așa se explică succesul de care s-au bucurat Guardian și Daily Mail pe piața americană. Așa cum s-au dumirit și cei de la Fox Channel în ultima vreme, tot mai mulți americani preferă să se informeze din surse părtinitoare politic.

Siteurile de stiri - Cititori mulţi, încasări puţine

HuffPo și Times sunt mult mai puțin globalizate față de rivalii lor din Marea Britanie: trei sferturi, respectiv două treimi dintre cititorii lor sunt americani (e adevărat, proporțiile sunt în scădere). Conceptul de „sursă globală de informații“ nu e nou: posturi ca BBC, CNN și Al-Jazeera și publicații ca Financial Times, Wall Street Journal sau Economist nădăjduiesc de mult timp la această titulatură, iar agențiile de presă ca Reuters și Bloomberg au lansat oferte online generoase. Totuși, această tendință se va domoli în curând, e de părere Ken Doctor, analist media la firma de consultanță Outsell.

Pe viitor, investitorii din media vor încerca să se adreseze fie unui public cât mai limitat, fie unuia cât mai „global“. De vină este lipsa de rentabilitate a investițiilor în online. Chiar și acum, doar câteva publicații reușesc să scoată profit din taxarea cititorilor. În cazul celor mai multe ziare, însă, conținutul oferit seamănă prea mult cu cel disponibil pe alte site-uri ca să poată pretinde bani. Apoi, raportat la numărul de cititori, veniturile din publicitatea online sunt incomparabil mai mici decât cele din ediția tipărită. Așa că singura lor soluție pentru a face bani este să atragă un număr mai mare de cititori pentru același conținut.

Chiar și așa, relațiile cu agențiile de media străine nu se leagă peste noapte. „Noi am fost dintotdeauna accesați masiv de peste Ocean“, spune James Bromley, directorul ediției online a Daily Mail, „și nu o dată ni s-a semnalat inutilitatea acestei performanțe, pe care nu o putem monetiza“. Prezumție incorectă, spune el, pentru că „vorbim de o audiență atrasă cu costuri zero, ceea ce transformă intrarea oricărui banner adresat lor într-o sursă de profit“. La Guardian, lucrurile stau la fel.

Cu ochii pe cititorii străini

Realist, declinul abrupt al printului nu va putea fi compensat de online nici dacă acesta ar crește brusc: deoarece veniturile obținute din edițiile online au o pondere destul de mică în total - cam o cincime, în cazul Guardian, și doar 2,6%, în cel al Daily Mail. Așa că cele două mari ziare sunt, pe moment, încă în etapa ispitirii unei audiențe cât mai mari. Motiv pentru care Daily Mail a angajat peste Ocean 30 de oameni care să scrie articole cu și despre America. Și redacția Guardian a sporit tot cu 30 de noi colegi, recrutați de biroul din New York. Ba chiar, în goana după un public cât mai numeros, se încearcă și varianta traducerilor - pentru început, materialele despre Primăvara Arabă au fost traduse în arabă. Sunt, cu toate, semne că cele două publicații (sau cel puțin site-urile lor) nu se mai raportează la ele ca fiind exclusiv britanice.

Publicații din alte limbi de circulație internațională au început, la rândul lor, campania de cucerire a altor piețe. Cotidianul spaniol El Mundo are un tiraj incomparabil mai mic față de principalul concurent, El Pais, însă îl domină fără replică în mediul online. Pentru că nu mai puțin de 42% din cititorii săi locuiesc în altă țară. Mai mult, chiar dacă ediția sa tipărită nu se distribuie în America Latină, site-ul figurează în vârful clasamentelor de audiență din absolut fiecare stat sud-american, afirmă redactorul-șef adjunct Ignacio Gil. Și Marca, ziar sportiv din același trust, are o abordare similară.

Știri exclusive la preț de nimic

Pentru publicațiile americane, procesul de extindere globală nu e la fel de natural, în condițiile în care majoritatea piețelor pe care se vorbește limba engleză sunt mici și fragmentate. Așa se explică de ce singura manevră a New York Times de a atrage cititori de peste hotare a constat în lansarea unei versiuni internaționale a site-ului, unde știrile externe au mai mare greutate. Potrivit departamentului de PR al ziarului, nici nu era nevoie de mai mult: New York Times are 25 de birouri internaționale, deci se poate considera oricum o publicație globală. În plus, reprezentanții ziarului rămân de părere că articolele sobre și obiective sunt în continuare cheia succesului. În realitate, chiar dacă ar vrea să-și lărgească echipa editorială, nu ar putea din cauza datoriilor prea mari care împovărează deja compania. Nu același lucru se poate spune despre mult mai agilul HuffPo, care este în plin proces de clonare în întreaga lume. Din luna iulie a anului trecut și-a lansat birouri și site-uri în Marea Britanie, Canada și Franța; primăvara aceasta vine rândul Spaniei și Italiei, după care vor urma, cel mai probabil, Germania, Grecia, Brazilia și Japonia.

E greu de intuit cât de bine va merge produsul HuffPo la export. Succesul său formidabil din SUA se datorează, pe de o parte, tonului folosit, pe de alta, talentului de a-și convinge cititorii să scrie și să comenteze masiv pe bloguri, fără a primi vreun ban în schimb - așadar, conținut mult, costuri mici. Versiunea sa britanică se laudă cu 4,1 milioane de unici pe lună, performanță decentă, dar încă insuficientă pentru a se lupta cu Guardian, care se adresează unui public similar și are deja o rubrică de bloguri foarte populară, „Să comentezi nu costă nimic“.

În restul Europei, conceptul de blogging nu e prea dezvoltat. Le Huffington Post, apărut în ianuarie în Franța, se pregătește să lanseze „o platformă deschisă dezbaterilor“, rezervată pe moment doar editorialelor din ediția tipărită, după cum explică redactorul-șef Anne Sinclaire.

Șefii publicațiilor americane s-au rățoit la oficialii HuffPo pentru că le fură articolele și, automat, și cititorii (deși, în altă ordine de idei, punând linkuri la materialele originale, practic, crește și traficul site-urilor-sursă). Șefii publicațiilor europene nu au aceeași strategie, ci se folosesc de conținut ca monedă de schimb pentru a învăța trucuri de peste Ocean: Le Monde, din Franța, La Repubblica și L’Espresso, din Italia, și El Pais, din Spania, au acceptat să-și „împrumute“ o parte din materiale și din cititori, cerând la schimb strategii de social media. „Decât să asistăm de pe margine la creșterea lor, mai bine ne aliem cu ei“, spune Louis Dreyfus, directorul executiv al grupului Le Monde.

Strategia Huffington Post

Cei patru giganți au obiective cu totul diferite. Daily Mail are un tiraj relativ constant, de două milioane de exemplare în print, depășit în Marea Britanie doar de tabloidul Sun, și, automat, raportează profituri bunicele. Guardian și New York Times, în schimb, se confruntă cu scăderea rapidă a numărului de cititori; în plus, jurnalismul de calitate promovat de cele două cotidiene este mult mai costisitor, motiv pentru care cifrele de afaceri ale companiilor care le editează s-au redus simțitor în ultima vreme, chiar dacă profiturile au cunoscut o oarecare creștere. Ambele speră că vor reuși să-și sporească veniturile din online odată cu lansarea aplicațiilor contra cost pentru smartphone-uri și tablete (de altfel, Times cere deja bani și pentru simplul acces la ediția online). Chiar și așa însă, este posibil ca cele două ziare să nu-și mai poată păstra intacte redacțiile stufoase, ceea ce ar dăuna serios jurnalismului de calitate care le-a făcut celebre.

Dintre cele patru, HuffPo e singurul care nu poartă povara birocrației și ierarhiei tipice presei de altădată. Trebuie însă să facă față altui tip de obstacole, ivite după intrarea în grupul AOL, acum un an. AOL a fost fondat pe vremea și cu tehnologia rețelelor de internet prin dial-up, acum aflată pe moarte. Pentru a face față acestei prăbușiri, oficialii companiei au decis să construiască un imperiu publicitar, achiziționând o mulțime de site-uri din toate domeniile. Manevra s-a dovedit a fi nefericită, iar pierderile de pe urma implementării ei sunt estimate de către firma de investiții Starboard Value la jumătate de miliard de dolari numai anul trecut.

Arianna Huffington, fondatoarea HuffPo și actual director editorial al grupului AOL, nu s-a zgârcit deloc când a venit vorba de finanțarea acestei strategii găunoase. Pe lângă lansarea edițiilor internaționale, și-a dat acordul pentru achiziții în bloc, de la site-uri de mediu la platforme destinate tinerelor mirese. Iar primăvara aceasta e așteptată intrarea în emisie a propriului post de televiziune online, bazat pe dezbateri permanente și, cum altfel, pe contribuția masivă a utilizatorilor.

Se pare că boardul AOL i-a dat mână liberă, însă asta nu-i împiedică să comenteze pe holuri la adresa pornirilor ei imperialiste și a capacității sale îndoielnice de a face față unei extinderi atât de bruște. În final, chiar dacă HuffPo e profitabil, nu reprezintă decât o fracțiune din veniturile AOL. Da, fiind lansat direct în online, s-a adaptat mult mai rapid la acest mediu decât principalii săi trei competitori; este însă tras în jos de un proprietar cu mari probleme.

Capital este partenerul exclusiv în România al publicației The Economist. Mai multe articole aici

Citeste si "The Economist - Sclavia smartphone"